Market Leaders: Danone. Una cartera de productos sólida, ofertas orientadas a cada momento del mercado y una gran marca como respaldo de sus lanzamientos. Claves de una multinacional que apuesta por la innovación. La visión de Isaac Díaz Marín, Director de Marketing.
Considerada una de las grandes compañías de alimentación a nivel global, Danone llegó a nuestro país en la segunda mitad de los ’90 como un player decidido a liderar las categorías en las que participa, objetivo que logró gracias a una inteligente política de alianzas (como las realizadas con La Serenísima) y a un sólido desarrollo de sus productos. Hoy su estrategia no ha variado, con un portfolio amplio y una relación consolidada con el consumidor argentino. Isaac Díaz Marín, su director de Marketing, responde a continuación las preguntas formuladas por BRANDS.
A grandes rasgos, ¿cómo definiría al consumidor argentino de hoy?
El consumidor cada vez es más exigente en su relación con las marcas, porque tiene más información (i.e. redes sociales) y porque les exige un plus (e.g. composición nutricional y responsabilidad social). En mi opinión, busca confianza en cuanto a la calidad y saludabilidad en sus productos habituales, un poco de sorpresa a través de la innovación y conexión emocional y de propósito con las marcas que le hablan.
Mirando el panorama de 2015, desde su perspectiva ¿cuál fue el mayor riesgo y la mayor oportunidad para el marketing en su categoría?
La amenaza durante todo el año ha sido el fantasma de la retracción del consumo. Cuando eso ocurre, el consumidor elige y hay categorías que salen reforzadas y otras que considera prescindibles, que abandonan su canasta. Dicen que en toda crisis hay quien llora y quien vende pañuelos. Nosotros nos hemos esforzado mucho en vender pañuelos… renovando nuestros productos más importantes, innovando e invirtiendo más que en años anteriores para conectar con el consumidor. A punto de cerrar el año, estamos satisfechos con el resultado.
En su caso, ¿qué fue lo que mejor funcionó?
La renovación de nuestras marcas principales, Yogurísimo y Ser, nos ha ayudado a dinamizar la categoría y ponerla de vuelta en crecimiento. En ambos casos la fórmula ha sido la misma: ir con todo. Empezando por mejorar el producto base, aportar novedades e innovación como Ser Joyful y Yogurísimo con Cofler, Rocklets y Cindor, y con campañas de comunicación 360° que han conectado con los argentinos, como el caso de Yogurísimo con Tévez y la de Ser con la creatividad “Hombres”.
¿Cuál considera la mayor fortaleza de su marca?
Nuestra mayor fuerza es contar para todos nuestros productos con el aval de nuestra marca madre, La Serenísima. No hay marca más querida por los argentinos, podríamos decir que es como la segunda madre de todos. Además contamos con marcas poderosísimas bajo su paraguas como Yogurísimo y Ser que conectan con los argentinos en sus diferentes targets. El primero, como ayuda para alimentar las ganas y la fuerza de toda la familia, y Ser como aliado de la mujer y el hombre que se quieren cuidar sin renunciar al placer.
De acuerdo a los indicios de mercado, ¿qué prevé para su categoría –o categorías- de negocios en el 2016? ¿Y para el consumo en general?
En 2016 vamos a apostar más fuerte que nunca por desarrollar la categoría de yogur a través de productos accesibles, mejoras continuas del sabor de nuestros productos actuales e innovaciones de ruptura para desarrollar nuevos momentos de consumo. Ponemos y vamos a poner toda nuestra energía para lograrlo porque estamos convencidos de que promover el consumo de yogur ayuda a mejorar los hábitos alimenticios de los argentinos.